作者 | 苏友宁
“繁荣”和“内卷”并存，共同构成了2025年暑期酒旅行业的真实图景。
消费需求的集中释放让行业迎来了久违的热闹景象。根据美团旅行发布的《2025暑期热点及趋势报告》，7月以来，美团App机票搜索量同比飙升99%，酒店住宿、周边游、旅游团搜索量都增长40%以上。另据中国旅游研究院预测，2025年暑期国内旅游人数有望突破25亿人次，恢复至2019年水平的115%以上，市场活力可见一斑。
然而繁荣之下，竞争正变得前所未有的激烈。京东、字节、阿里等互联网大厂密集入局：6月，京东发布酒旅市场强攻计划，向酒旅商家喊出最高3年“零佣金”口号，并同步启动供应链建设；7月，抖音本地生活业务投入亿级平台补贴，进一步扩大酒旅业务声量；8月，飞猪与淘宝加深生态打通，阿里悄然完成酒旅业务的战略升格......
显而易见，外卖领域的价格战火已蔓延至酒旅赛道，巨头们以低价补贴搅动着市场。然而，这种以利润为代价的竞争模式能持续多久？当流量红利见顶，从业者又该如何找到兼顾用户体验与行业利润的新增长路径？
这些问题的答案，或许正是新旧商业模式交替的关键。
硝烟弥漫：低价混战下的“囚徒困境”
巨头们重金抢滩酒旅市场，是盯上了“互联网的最后一块肥肉”。
相较于电商、外卖等竞争饱和、利润微薄的领域，酒旅行业具备显著的毛利率优势。以携程为例，近五年其毛利率均维持在77%以上，2023年、2024 年更是超81%。高毛利支撑下，携程2024年营收、净利润分别同比增长20%和72%，足见OTA模式的盈利潜力与规模化能力。
从市场容量看，酒旅赛道的“蛋糕”也足够庞大。国家文旅部数据显示，2024 年国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%；出游总花费约5.8万亿元，同比增长17.1%——这两组数据既体现了出行人次的稳步扩容，也反映出居民在旅游消费投入上的持续攀升。
对于互联网巨头而言，酒旅行业除了是诱人的“利润高地”之外，还有战略生态价值——即“高频带低频”。所谓高频带低频，是指通过短视频、外卖等高频服务带动酒旅等低频高价值服务，这样平台既能降低获客成本、提升整体盈利能力，又能强化业务板块间的协同，进而构建用户与商家难以迁移的生态壁垒。
图源 / pexels
因此，酒旅也成为了互联网大厂的一个兵家必争之地。
如何竞争？从几个巨头的最新动作来看，依旧延续了外卖领域的“低价惯性”，即通过发放优惠券、设置新人专享价、推出会员特价等方式来抢夺市场份额和流量。
京东百亿补贴同步覆盖酒店预定业务，口号是“官方补贴、全网低价、限量抢”。而根据媒体报道，京东提出的“0佣金”是有条件返佣，需要酒店活动力度大于原价的85折，且卖价不高于其他平台。换言之，京东要求其平台价格最优。
阿里将酒店纳入了闪购补贴的范围。点进闪购的“特价酒店”页面，顶部Banner广告图上打出“全网低价、特价5折”，下面则是平台赠送的闪购专享券。淘宝还在App首页顶部上线“飞猪”入口，与“闪购”“国补”等标签栏并列。
抖音也投入了亿级补贴，联合华住、凯悦等众多酒店集团，为用户推出6折起的订房优惠，还上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券等产品。
然而，低价策略带来的短期流量能否转化为长期效益，仍是一个未知数。
对平台而言，内卷式的补贴竞争已经形成了一个“囚徒困境”—— 任何一方停止补贴都可能导致市场份额流失，但持续补贴又高度依赖资本输血，会对利润端造成巨大压力。
站在商家的角度，补贴带来的订单增长更像是“虚假繁荣”，其代价是利润压缩、品牌折损与经营自主权丧失。一方面，补贴的成本往往被转嫁给商家，即便入住率或预订量提高，也可能出现“增收不增利”甚至亏损的情况。另一方面，持续的低价策略使消费者形成“便宜即好”的认知，削弱了商家自身定价的能力，也可能导致品牌形象被“廉价化”。
消费者对低价噱头买单的意愿也在降温。
两位旅行经验丰富的90后向「定焦One」分享了她们观念的变化。94年的程羽两年前购买了一个高性价比的伊犁小型旅游团产品，但漫长的车程和全程经济型酒店住宿让她苦不堪言。今年暑假，她重游新疆，大大提升了住宿的预算。90年的夏天则是一个高星酒店的打卡爱好者，她以前也曾穷游过好几个国家，但现在放弃了特种兵的旅游方式，而是选择在一个地方慢下来，用度假的方式享受假期。
数据也显示出了消费者对于高端旅游产品需求的增长。根据美团旅行数据，7月北上广深高星酒店间夜量增长25%，佛山、杭州、郑州等新一线城市高星酒店间夜量增长40%。一位在云南经营民宿的老板也告诉「定焦One」，今年以来一个明显的感受是廉价酒店的生意不好做了，游客越来越重视酒店景观的稀缺性、体验感和服务细节。
如何破低价内卷，用体验创造增量
程羽和夏天的选择，正是当代年轻人旅行观念转变的缩影。
程羽今年3月去了一趟大理，6天的假期她给自己的规划就是放空，她没有去热门景点，而是体验了扎染、甲马拓印等活动，其他大多数时间都在大理的咖啡馆和酒吧待着。夏天的旅行体验则与住宿深度绑定：她曾入住梅里雪山对面的民宿，推开窗户就能看到日照金山；也曾落脚阳朔遇龙河边由制糖厂改建的酒店，不出酒店就可以体验漂流和山壁攀岩。
在她们两人的旅游价值排序里，体验感与小众性已跃居前两位，取代了传统的“打卡式”观光逻辑。这一趋势在今年暑期酒旅市场数据中得到了更直观的印证，新的市场增量正集中爆发于体验性产品。
以云南为例，美团旅行数据显示，7月大理高星酒店预订量同比增速高达190%，“大理扎染” 相关搜索量同比上涨107%，当地甚至催生出“扎染主题咖啡厅” 等融合体验的新消费形态。正如一位大理酒店经营者所言，如今入住的游客大多选择停留一周，深入周边县城探索多元玩法，“深度体验”已成主流。
距大理不远的腾冲地区，同样因“体验”焕新。美团旅行数据显示，“住宿+ 火山露天温泉”“住宿+和顺铜瓢牛肉”等“住宿+”组合产品，带动了7月保山高星酒店间夜量300%的增长；与此同时，“高黎贡山徒步” 搜索量上涨153%，“腾冲火山地质公园门票” 搜索量增长217%，自然探索与在地美食的体验需求形成共振。腾冲温泉智选假日酒店总经理钟聿洪对媒体透露，其酒店在美团旅行推出了‘住宿+露天温泉+咖啡’打包套餐，带动酒店暑期间夜量同比增长超500%。
图源 / 腾冲市文化和旅游局官方微博
数据背后，是消费结构的深层变革：游客，尤其是年轻游客，正主动拒绝程式化观光，转而追求“非标化”的新玩法与可能性。
面对市场的这一转向，美团拿出了一套不一样的打法——不是无休止的价格战，而是将重心放在“价值驱动”上，用会员生态激活高净值用户的消费链。
其策略的核心逻辑之一，是锚定年轻用户与“下沉市场”的潜力。
业内有观点认为，未来5-10年，年轻人与银发群体将成为国内外酒店的核心客群，酒店需从产品、服务到SOP全面更新以回应这一庞大消费市场。从美团6月披露的数据来看，平台铂金及以上会员30岁及以下用户占比51%，较其它等级用户高出14%，他们的酒旅消费相较其它等级高出42%，异地出游的人均消费更是高出342%。也就是说，年轻人不仅消费活力强，更具探索精神，愿意奔赴更远的“宝藏小城”开展“中长线游”。
在年轻消费群体的带动下，“下沉市场”需求持续释放：以往被忽视的中小城市酒店、民宿迎来预订高峰，特色餐饮、本地向导等服务的搜索量也大幅攀升。以近期备受关注的“苏超”为例，6月3日-8日，江苏省内景区美团预订同比增长305%。
年轻用户的需求偏好与“体验导向” 的市场趋势同频，为平台带来了结构性的增长空间。在瞄准这一空间的基础上，美团通过“住宿+” 生态与会员体系进一步打通了消费场景。
依托自身“吃、住、行、游、购、娱”的全场景资源，美团将酒店与餐饮、玩乐等服务深度绑定。从今年暑期来看，“住宿+餐饮”“住宿+玩乐”的组合需求增速显著。譬如千岛湖洲际度假酒店“湖上全日餐厅”暑期热度同比上涨292%。不少年轻的美团用户开启“人生的第一晚高星酒店”“人生的第一顿高星酒店餐饮”体验。
在会员体系的建设上，美团跳出了“价格让利”的惯性思维，转向价值服务。
今年3月，美团全新会员体系上线，这是美团首次将多端业务整合进一套会员体系中，会员根据消费金额被分为黑钻、黑金、铂金等6个等级。平台升级会员权益后，针对铂金及以上高等级会员提供免费升房、免费早餐、专属客服等非价格增值服务，让用户对平台的认知从“价格洼地”转向“价值提供者”——这种基于服务体验的连接，远比短期补贴更能增强用户黏性。
今年5月，美团与万豪国际宣布达成战略合作，打通会籍，美团黑钻或者大众点评LV8将直接成为万豪金卡会员，美团黑金、大众点评LV6-7可以享受万豪银卡会员，进一步打造涵盖酒店空间到本地生活等多元场景的全方位体验。
除了核心的酒旅服务，美团还通过“美团闪购”等业务解决游客旅途即时需求，若忘带日常用品的应急补给等，外卖员可能比游客更早将物品送达酒店，让年轻人可以“说走就走”。值得一提的是，这类短途游、碎片化出游场景，恰好是美团的优势领域。凭借在中小城市扎实的本地化基建布局，美团能够实现全场景本地生活服务生态，为用户提供一体化的消费体验。
美团能够抓住增量市场，或许正是想明白了：消费者对“好体验”的追求，永远比“低价”更具有可持续性。
OTA竞争的下半场，从“流量争夺”到“价值竞争”
美团跳出低价内卷，受益的不仅仅是平台本身。
对于游客而言，酒旅消费的决策难题，往往源于“信息碎片”与“权益分散”。美团通过将会员权益嵌入从出行计划到返程收尾的整个流程，让消费过程变得顺畅。以黑钻会员为例，权益不仅覆盖住宿场景的延迟退房、免费早餐等基础服务，更实现跨场景拓展：与高星酒店集团会员权益互通，可直接享受合作酒店的VIP礼遇；联动机场贵宾厅、火车票优先出票等出行服务，形成一站式旅行服务的闭环便利。
这种权益的协同性在跨界合作中更显价值。7月下旬，美团与星巴克联动，黑钻、黑金、铂金会员购买7日内国内工作日机票，即可领取全国7000余家星巴克门店的咖啡免单券。这一合作，击中了职场人群“赶行程时的一杯热咖啡”这类刚性需求，让会员权益从“可用” 变成“想用”。
当权益不再是孤立的“优惠券”，而是串联起旅行全场景的“服务网”，消费者的决策摩擦自然随之消解。
对于酒旅商家，尤其是高星酒店，美团的价值早已超越“分销渠道”。平台通过数字化能力，帮助酒店将餐饮、SPA、泳池、婚宴等非客房服务线上化，使其触达更广泛的本地客群—— 这相当于为酒店打开了“第二增长曲线”。据美团旅行数据，2025年前两个月，美团上高星酒店餐饮增速达30%，远超去年。2025年第一季度，“酒店+汉服/簪花”等融合套餐同比增长127%——足见场景融合、跨品类引流能够为商家带来的增量。
图源 / 泉州市文化广电和旅游局官方微博
会员体系更成了商家对接高净值客群的“精准管道”。美团旅行调研显示，96%的铂金及以上会员有酒店住宿需求，其中95后黑钻会员的需求占比高达98%，是典型的“高潜客群”。这种精准匹配在与万豪国际的合作中尤为突出：双方联合会员体系上线24小时内，万豪在美团的预订量同比增长88%，95后用户订单增幅超148%，七成美团黑钻、黑金会员当日领取了万豪相应等级会员权益。
这不仅是订单增长，更是“提前锁定”了年轻高价值客群。
对美团而言，跳出低价战的本质，是将竞争维度从“价格博弈”升级为“生态势能”。
随着“美团会员” 正式推出，其在酒店、出行、生活、影音等领域的权益逐步完善，一套覆盖吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景的会员体系已然成型。其中，“神券”作为通用核心权益，可以串联这些场景。通过一体化服务，平台不仅获得高客单价的酒旅订单，更借助跨品类联动形成“消费飞轮”：用户因餐饮、本地玩乐等高频服务留在平台，通过会员权益被引流至酒旅等低频高价值场景；而酒旅消费中积累的权益与信任，又反哺高频场景的复购。
这种增长不再依赖“补贴输血”，而是“生态造血” 的自然结果——每一次跨品类消费都在强化用户对平台“美好生活小帮手”的认知，每一次会员权益的兑现都在加深用户黏性。当流量转化为“留量”、单次交易延伸为“长期关系”，平台便实现了从“做规模” 到“做价值” 的跃迁，这正是增量复利的核心逻辑。
美团这一套模式的走通，证明酒旅行业的竞争可以不必困在“低价泥潭”：对用户，用全链路体验替代单点优惠；对商家，用精准引流与业态激活替代简单分销；对平台，用生态协同替代补贴换量。
这背后是“价值思维” 对“流量思维” 的替代。换句话说，当酒旅市场进入下半场，“谁更懂生活”或许比“谁更便宜”更重要。
*题图来源于pexels。应受访者要求，程羽和夏天都为化名。
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